האם למכור שירות מקצועי דומה למכירה בעגלות בקניונים?

התשובה ברורה.

מהות המוצר שונה

על-פי רוב, המוצרים הנמכרים בעגלות בקניונים הם מוצרים מוחשיים ולכן הלקוח יכול לחוות אותם לפני הרכישה. קשה הרבה יותר למכור שירותים, וככל שמהות השירות והתועלת המופקת ממנו ערטילאיות יותר, כך הלקוח יתקשה יותר להוציא את כרטיס האשראי.

בנוסף, ההשלכות של איכות השירות המקצועי על הלקוח, ולכן רמת המעורבות שלו, גבוהות בהרבה מרכישת מוצר מדוכן בקניון. למשל, ההשלכות של שכירת שירותיו של עורך דין או רואה חשבון לא מתאימים יהיו משמעותיות בהרבה מאלה של רכישת קרם פנים מאכזב.

אופי הקנייה שונה

הקנייה שמבצע הלקוח בקניון היא קניית דחף. היא מתאפיינת בשיקול דעת מועט יחסית, כאשר הקריטריון הכמעט יחיד לקבלת החלטת הקנייה (מעבר ל- "מתחשק לי") הוא שהמחיר יהיה סביר בעיניו. לכן שיטות מכירה בהן המוכר דורש עבור המוצר מחיר גבוה ואז מבצע ויתורים (טכניקת "הבזאר התורכי") פועלת היטב.

רכישת שירות מקצועי מתאפיינת בבדיקה מקיפה בהרבה של מגוון האפשרויות, בהשוואה מסודרת ומושכלת ביניהן, פעמים רבות תוך התייעצות עם אנשים נוספים ובאופן כללי אורכת זמן רב יותר ומאופיינת בתהליך רציונלי יותר. בקנייה כזו טכניקת הבזאר התורכי תהיה מגוחכת וחסרת תועלת. נדרשות טכניקות אחרות כדי לקדם את סגירת העסקה.

מערכת היחסים שאמורה להתפתח עם הלקוח שונה

המוכר בעגלה בקניון אינו מצפה לטפח מערכת יחסים עם הקונה. מבחינתו מדובר במכירה חד-פעמית ובניסיון להפיק ממנה את מרב המחזור.

לעומת זאת, המהות של שירותים מקצועיים היא מערכת יחסים מתמשכת, ולכן טכניקות בהן מגדילים את היקף הקנייה המידית על חשבון שביעות הרצון של הלקוח ובניית מערכת יחסים מתמשכת אתו אינן באות בחשבון.

בנוסף הרוב המכריע של משווקי שירותים מקצועיים מעוניינים שלקוחותיהם יפנו אליהם לקוחות נוספים, ולכן עליהם לוודא שהלקוח מרוצה מאיכות השירות שקיבל כמו גם מאיכות תהליך המכירה שעבר.

מאפייני המוכר שונים

המוכר המצוי בעגלות בקניונים הוא חייל משוחרר המעוניין "לעשות מכה" כדי לממן את הטיול הגדול בחו"ל. הוא לא רואה בעיסוק זה קריירה לטווח ארוך, בדרך כלל הוא לא בוחל באמצעים כדי לבצע את המכירה, ולמרות שהוא לא יודע זאת, האופן שבו הוא מבצע אותו גורם לשחיקה מנטאלית מאוד גבוהה.

בעלי מקצועות חופשיים ומשווקי שירותים מקצועיים הם, בראש ובראשונה, אנשי מקצוע  המשווקים את שירותיהם כדי להתפרנס. יש להם אתיקה מקצועית גבוהה, גבולות מוסריים די ברורים, והם נמצאים בתחום לטווח הארוך ולכן אינם יכולים להרשות לעצמם להיעזר בטכניקות שיגרמו להם לשחיקה מהירה.

לסיכום, לא רק שקיים שוני גדול בין מכירת שירות מקצועי לבין מכירה בעגלות, קיים שוני גם בין מכירת שירות מקצועי בתחום ההשקעות (למשל, ניהול תיקים), בתחום הטיפול או במכירת שירותיו של עורך דין או רואה חשבון.

מה המשעות של ההבדלים האלה?

המשמעות העיקרית היא שהדרכת המכירות ובעקבותיה בניית תהליכי המכירה, תסריטי השיחה, טכניקות ההתמודדות עם התנגדויות וכדומה, חייבות להתאים לכל תחום ולכל בעל עסק. לא ניתן לבצע "העתק הדבק" על תהליכי שיווק ומכירה!