מקובל לחלק את האוכלוסייה ל-5 קהלים לפי גישתם לאימוץ חידושים:

קודם כל החדשנים - Innovators

אלה שיתלהבו מכל גאדג’ט חדש שיוצא לשוק וירוצו לקנות אותו או לפחות להתנסות בו. יש לי חבר כזה שלא מתעייף מלספר על כל חידוש. אני ממש לא כזה.

המאמצים המקדימים - Early Adopters

שעוקבים אחרי החדשנים ומאמצים את החידוש אם החדשנים כבר עשו את זה ואם המוצר נראה להם כמובן.

הרוב המוקדם - Early Majority

שמיישם את הטרנד החדש אחריהם, כבר זקוק ליותר הוכחות על התועלת שבמוצר.

הרוב המאחר - Late Majority

הסולידיים שמתחברים לחידוש אחרי הרוב המוקדם ומאוד קשה לשכנע אותם.

ב-2 קבוצות הרוב האלה נמצא כ- 70% מכלל האוכלוסייה.

ולבסוף (תמיד בסוף) נמצא את המאחרים - Laggards

אלה שונאי הסיכונים והשינויים שנגררים אחרי כולם רק כשכבר אין להם ברירה. הדוגמא הכי טובה למאחרים היא אלה שרכשו טלפון סלולרי רק אחרי שכל החברים שלהם כבר קנו ואמרו להם שאי אפשר למצוא אותם בלי סלולרי. דוגמא אחרת היא אלה שעכשיו הגיעו סוף סוף לפייסבוק. ואם הדוגמה הזו נראית לך מופרכת (למי אין פייסבוק?) – האם כבר יש לך טוויטר וממתי התחלת עם אינסטגרם ומה זה אומר על היחס שלך לחדשנות?

ברור שהפנייה אל כל קבוצת קהל שונה וצריכה להיות מותאמת למידת החידוש והטרנדיות שהמוצר מייצג בשוק. כאן באות לעזרתנו...

מילות הכוח של החדשנות

לקופירייטר קל להמחיש חדשנות כי אם זה רעיון חדש, פשוט צריך להציע לקהל היעד של החדשנים לבדוק את התועלת במוצר – אם מתאים להם הם יאמצו אותו בגלל היותו חידוש. למילה "חדש!" יש כוח אבל כמובן שהיא לא לבד, אחיותיה, שלפעמים עולות עליה, הן "חדשני", "מהפכני", "עוד לא ראית דבר כזה" ואני משוכנע שכל קורא יכול להוסיף ביטויים מוצלחים משלו על חידושים.

דוגמא מעברי הרחוק היא של מכשיר ה-CDRW שיובא לארץ לראשונה ע"י חברת סאן אלקטרוניקס. שימו לב לכותרת הראשית שפונה אל “החדשנים”: לראשונה בישראל (ובעולם) ובכותרות המשנה הוכנס הביטוי “הכונן המהפכני” מה שאכן היה נכון ברגע הפרסום. הביטוי “כתיבה רב פעמית” שהוא החידוש השימושי שממחיש את התועלת (יעילות וחיסכון בהוצאות) כבר דיבר אל הקהל הרחב יותר.

הבעיה מתחילה בשלב הבא: איך להזיז לכיוון הרכישה את הקבוצות הבאות שדיברתי עליהן, ה-"מאמצים המקדימים" ו-"הרוב המוקדם"? כאן אפשר וכדאי לנצל את תכונת ה-FOMO (Fear of missing out) אותו פחד לפספס משהו שלאחרים כבר יש.

מה עושים? לוקחים תכונה שבה למוצר החדש יש יתרון מובהק על מתחריו בשוק ומדגימים איתה, למשל: חשבת איך זה לראות סרטי HD כשתגלוש ב-100 ג'יגה בחברת התשתית Z?

אפשרות אחרת היא להראות איך X משתמש במוצר וממליץ עליו. הרי כבר פיתינו את החדשנים אז בטח שנוכל למצוא המלצות אמיתיות (אולי אפילו של איזה סלב או מוביל דעה).

שתי הקבוצות האחרונות (הרוב המאוחר והמאחרים) הן בדרך כלל בעיה קשה יותר מבחינה מחשבתית אבל בשלב הזה של חיי המוצר אולי גם המחיר והיחס בין העלות לתועלת משתפרים לעומת המוצרים הישנים בשוק. ומבחינת  הקופירייטינג כאן מגיעים המסרים והפרסומות בנוסח "לכולם כבר יש עגלת תינוק 4 על 4 ורק לבן שלך אין?".

אז ראשית חוכמה, עלינו לזהות איפה ב"סקאלת החדשנות" נמצאים קהלי היעד של המוצר או השירות שלך ואז לכוון בהתאם את הפרסום...

איך לחדש את הפרסומים שלך?

050-4308958

חן נירן – קופירייטר למקרים קשים.