פרסום אפקטיבי באינטרנט הסטטיסטיקה ככלי נבואי
כולם כבר יודעים – באינטרנט קיים פוטנציאל אינסופי לגיוס לקוחות חדשים לעסק.כיום קיימים כלים רבים לפרסום באינטרנט – כולם מאפשרים למפרסם להשיג אחת מ-2 מטרות או את שתיהן גם יחד: מטרה ראשונה (ונפוצה יותר) היא ייצור תנועת גולשים אל תוך אתר האינטרנט של המפרסם; מטרה שניה (ופחות נפוצה) היא יצירת "באז" לגבי מוצר/מותג מסויים או שטיפת התודעה של הציבור הרחב במסר כלשהו, כאשר הדגש אינו על כמות כניסות לאתר אלא על כמות חשיפות.
אני מעוניין להתמקד בתחום הפרסום שמטרתו יצירת תנועת גולשים "איכותית" אל תוך אתר האינטרנט של המפרסם – זהו הפרסום הממוקד בשיטת תשלום לפי קליק במנועי חיפוש – PPC - Pay Per Click.
במנגנונים של פרסום באינטרנט, שהמוביל בהם הוא "גוגל אדוורדס", מקבל המפרסם גישה לממשק אונליין עשיר, בו מתועד כל דבר שקורה בקמפיין. המידע זמין תמיד ואפשר לנתח כל נתון, מכל תקופת זמן, בכל פילוח שרק נבחר.
כידוע, הפרסום באינטרנט יכול להופיע לעיניהם של המוני אנשים. מהיום הראשון שהפרסום עלה לאוויר, מתחילים להתאסף נתונים לגבי כל מרכיב ומרכיב במסע הפרסום שלנו – נתונים שמראים לנו איך הגולשים מתנהגים.
נתונים אלה הם המפתח – הם טומנים בחובם מידע יקר מפז – מידע שאופן הניתוח שלו הוא-הוא ההבדל בין הצלחה לכשלון.
לדעת איפה קלעתי בול ואיפה פספסתי
לפניכם דוגמה ממשית – טבלה עם פרטים על ביצועי מילים שהצטברו לאורך שבוע ימים, בקמפיין פרסום דמיוני בגוגל אדוורדס.
מתחת לטבלה אדגים כיצד ניתן לנתח את הנתונים ולהסיק מה "מוצלח" ומה "מפריע" – כדי לשפר את ביצועי הקמפיין בהמשך הדרך.
(שימו לב: הנתונים בטבלה מפוברקים לצורך הדוגמה ואינם נתוני אמת)
מילת מפתח כמות חשיפות קליקים CTR עלות כוללת מחיר ממוצע לקליק חינוך בכפר סבא 3 2 66.67% 1.17 0.59 מחנך בתל אביב 2 1 50.00% 0.73 0.73 מחנך כפר סבא 2 1 50.00% 0.36 0.36 בעיות חינוך 13 2 15.38% 3.74 1.87 חינוך בת'א 7 1 14.29% 0.91 0.91 בעיות בחינוך 14 2 14.29% 1.18 0.59 חינוכיים 36 3 8.33% 4.20 1.40 חינוך חדשני 222 16 7.21% 5.17 0.32 בעיות חינוכיות 28 2 7.14% 3.08 1.54 חינוכי 44 2 4.55% 3.17 1.59 חינוך בשילוב 52 2 3.85% 5.52 2.76 הפרעות בחינוך 134 5 3.73% 9.12 1.82 הפרעות בכיתה 35 1 2.86% 2.14 2.14 לחנך 57 1 1.75% 0.63 0.63 מרכז לחינוך 195 2 1.03% 0.48 0.24 חינוך ערכי 1135 8 0.70% 16.45 2.06 מחנכים 479 3 0.63% 10.05 3.35 חינוך 1774 7 0.39% 13.03 1.86 קודם כל – הטבלה ממויינת לפי CTR – הקרוי בעברית "יחס הקלקות".
זהו אחוז שמתקבל מהיחס שבין כמות החשיפות שהניב ביטוי (= כמה פעמים חיפשו בגוגל את הביטוי הזה וראו מודעה שלי), לבין כמות הקליקים שהתקבלו.
נהוג להתייחס לנתון זה כאל מדד לרלוונטיות – ורלוונטיות היא שם המשחק בפרסום ממוקד – לכן ככל שהאחוז גבוה יותר כך נחשבת המילה "מוצלחת" יותר.
מקובל להתייחס ל-CTR בשיעור של 1% (אחוז אחד) כאל מצב טוב – כל אחוז גבוה יותר הוא בונוס, הצלחה יתרה.
אם כן, במבט חטוף אפשר להסיק, שהמילים בראש הרשימה הן הטובות ביותר עבור המפרסם. זה נכון – אבל יש אבל :)
שימו לב שברוב הביטויים בהם יש CTR גבוה, כמות החשיפות קטנה מאוד. זהירות! בביטויים האלה לא נאספו מספיק נתונים ולכן העובדה שהאחוז גבוה אינה מנבאת באופן חזק מספיק את הסיכוי שימשיך להיות טוב גם בעתיד.
לעומת זאת, ביטוי שהניב יחסית הרבה חשיפות ועדיין זכה ל-CTR גבוה – זה בינגו. בוננזה.
זה ביטוי שכאשר גולש מחפש אותו, קיים סיכוי גבוה שהמודעה שלנו פותרת את הצורך שהביע הגולש בחיפושו.
לכן - מסקנה ראשונה – מילת המפתח המוצלחת ביותר ברשימה זו הוא "חינוך חדשני", אחריה במקום השני המילה "חינוכיים" ובמקום השלישי המילה "בעיות חינוך". אלה מילים שהייתי מתמקד בהן במסגרת הקמפיין.
מעניין לראות שהמחירים הממוצעים לקליק בביטויים אלה גבוהים – כי כנראה גם המתחרים שלי קלטו שאלה המילים החזקות והם משקיעים בהן.
מסקנה שניה – מילים מזיקות: אפשר לראות מילים בתחתית הטבלה, עם CTR נמוך. המילים שדורשות את עיקר תשומת הלב שלנו הן שוב – המילים עם נפח החיפוש הגבוה.
אני היית מקפיא מייד את המילים "חינוך" ו"חינוך ערכי" ואולי גם " מחנכים" - כי מילים אלה משפיעות לרעה – מביאות CTR נמוך הפוגע בנתוני סך-הכל אם נסכם את נתוני כל הרשימה.
ונתוני סך-הכל הללו, הם משמעותיים ביותר לדירוג שגוגל נותן למודעה שלנו ולמחיר לקליק שנשלם בפועל.
רגע לפני שמקפיאים מילת מפתח – כדאי לבדוק אולי פשוט המסר של המודעה שלי לא התאים למילת המפתח? - אפשר לנסות להפריד מילים "חלשות לכאורה" לקבוצות מודעות (אדגרופ) חדשות, עם נוסחי מודעות המותאמים יותר למילים אלה – כדי לבחון נוסחי מודעות ממוקדים יותר.
סיכום
1.
את דוגמת הניתוח שהבאתי כאן, ניתן ליישם לא רק ברמת מילות המפתח – אלא גם ברמת הקבוצות או נוסחי המודעות השונים.
2.
השימוש המושכל בנתונים הסטטיסטיים מאפשר לנו, הלכה למעשה, לנבא באופן מדעי את הצלחת כל מרכיב ומרכיב בקמפיין שלנו בעתיד לבוא – ולהשפיע על ההצלחה באמצעות הקפאת רכיבים "מזיקים" והתמקדות ברכיבים "חזקים".
--------------------------
אשמח לענות לכל שאלה העולה בעקבות מאמר זה – וכמובן אני לרשות כל מי שמעוניין לשפר מסע פרסום קיים בגוגל, או לבנות מסע פרסום חדש ואפקטיבי בגוגל.
אסף נומיס – פרסום מקצועי בגוגל עם יחס אישי
054-4672730
מומחה מנוסה ומוסמך לפרסום ב-Google, מציע בניה חכמה וניהול מקצועי של מסעות פרסום בכל הגדלים בארץ ובעולם. * עוזר לבעלי חשבון קיים בגוגל אדוורדס לשפר את ביצועי מסע הפרסום, באמצעות טיפול בקמפיין ו/או הדרכ